نام‌ها چه آوردهایی برای برندها دارند؟
به گزارش اکو ۳۶۵ و به نقل از صنعت زندگی، استفاده صنایع از سلبریتی‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی و معرفی محصول خود از طریق تبلیغات محیطی و شهری در کنار تبلیغات دیگر در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های سمعی و بصری؛ پدیده نوظهوری نبوده و همواره کمپانی‌های بزرگ جهان در تلاش هستند تا از شهرتی که سلبریتی‌ها در میان جامعه دارند بهره برده و به معرفی محصول خود بپردازند.
برندها و استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات
از جمله برندهای تولیدکننده شیرآلات و تجهیزات خانه و آشپزخانه که چند سالی می‌شود برای معرفی برند و محصول خود از حضور سلبریتی‌هایی همچون بازیکنان فوتبال، قهرمانان ملی، بازیگران مطرح سینما و تلویزیون و مجری‌های تلویزیون درتبلیغات خود استفاده می‌کنند. به طور مثال شیرآلات KWC با احمدرضا عابدزاده، شیرآلات راسان با آزاده صمدی، لیلا حاتمی با لوازم خانگی امرسان، پژمان جمشیدی با شهر فرش و شهر لوازم خانگی، نیکی کریمی برای لوازم خانگی دوو، امین زندگانی و الیکا عبدارزاقی برای برند لوازم خانگی آلتون، بنیامین بهادری برای لوازم خانگی بیم، ژیلا صادقی با کن وود و… تبلیغ کردند و سفیر این برندها شناخته می‌شوند. اما اینکه این‌ها تا چه میزان حضور و استفاده از چهره‌های مطرح و شناخته شده می‌تواند بر روی معرفی درست محصول مورد نظر تأثیر گذار باشد و تا چه میزان این تأثیر، مثبت و چه میزان از آن منفی است؛ نکات مهمی هستند که فعالان حوزه تبلیغات بر آن تأکید دارند و معتقدند باید در این زمینه با توجه به علم تبلیغات پیش رفت. در غیر این صورت استفاده از سلبریتی‌ها، بدون دانش کافی تبلیغات و بدون اطلاع از چگونگی بهره‌مندی از علوم ارتباطات نمی‌تواند تأثیر مثبت و قابل توجهی برای معرفی و فروش محصول مورد نظر بگذارد.
کمپین‌های تبلیغاتی باید سخنگو باشند و نباید تبلیغ کنن
محمد بلوریان تهرانی، مدرس و محقق مارکتینگ با اشاره به اینکه سلبریتی‌ها در کمپین‌های تبلیغاتی باید سخنگو باشند و نباید تبلیغ کنند گفت: «سلبریتی قرار است در کارزار تبلیغات به عنوان سخنگو حضور داشته باشد و پیامی که باید آن محصول ارائه دهد را از زبان او بشنویم. در نتیجه سلبریتی، منبع پیام تبلیغاتی است و قرار نیست تبلیغ کند.»
او ادامه داد: «چون به طور معمول مردم، سلبریتی‌ها را می‌شناسند و اکثراً به آن‌هاعلاقمند هستند؛ بنابراین وقتی پیامی از سوی آن‌ها بیان شود بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد. در نتیجه این امیدواری از سوی تبلیغ کننده وجود دارد اگر پیام مورد نظر خود را از طریق یک فرد شناخته شده محبوب به مخاطب‌های خود منتقل کند؛ موثرتر واقع خواهد باشد.»
اهمیت توجه به سلبریتیِ دارایِ شخصیتِ اجتماعی
این مدرس دانشگاه با بیان آنکه مهم است سلبریتی قرار است چگونه و چه کالایی را معرفی کند افزود: «اما نکته مهم در این است که سلبریتی قرار است چه پیامی را برای چه کالایی ارائه دهد. از این رو اینکه کالا چه کالایی است و قرار است چگونه از سوی سلبریتی معرفی شود نکته بسیاری کلیدی است.»
سلبریتی دارای شخصیت اجتماعی بیشتر از یک هنرپیشه تأثیرگذار است
محمدبلوریان با اشاره به اینکه سلبریتی که قرار است در کمپین تبلیغاتی حضور داشته باشد الزاماً نباید هنرپیشه یا ورزشکار باشد و سلبریتی که دارای شخصیت اجتماعی است نیز می‌تواند بیشتر از یک هنرپیشه سلبریتی تأثیرگذار باشد گفت: «بسیاری از کالاها الزاماً باید توسط سلبریتی‌ها پیام‌رسانی شوند سلبریتی‌های دیگری که هنرپیشه یا ورزشکار نیستند؛ اما به نوع دیگری شناخته شده هستند بهتر می‌توانند در این زمینه ورود کنند. برای این نوع تبلیغات بهتر است از یک فردی که دارای شخصیت اجتماعی است استفاده شود.»
به گفته این استاد حوزه تبلیغات، حضور سلبریتیِ دارایِ شخصیتِ اجتماعیِ شناخته شده در جامعه برای معرفی یک محصول، بسیار مؤثر بوده و در این زمینه توضیح داد: «لازم است شرکت‌های تبلیغاتی برای بیان پیام خود به دنبال سلبریتی‌هایی باشند که دارای شخصیت اجتماعی هستند. شخصیت‌های اجتماعی می‌توانند برای بسیاری از کالاها که کالاهای منطقی هستند و با منطق به فروش می‌رسند و نه با احساس مورد شناسایی و استفاده درست قرار بگیرند. برای معرفی و تبلیغ کالاهای احساسی می‌توان از سلبریتی‌های سینمایی و ورزشی استفاده کرد. متأسفانه در حال حاضر می‌بینیم که فعالان حوزه تبلیغات به همین نکات ساده نیز توجه نمی‌کنند و در زمان انتخاب شخصیت‌های شناخته شده، چنین مفاهیمی جزو اولویت‌های‌شان برای انتخاب سلبریتی مورد نظر نیست.»
توجه به جانمایی درست برای ارائه پیام، توسط سلبریتی‌ها
بلوریان توجه به تمام زوایا و بررسی اصولی آن‌هادر زمان ارائه تبلیغات را بسیار حائز اهمیت دانسته و در این زمینه گفت: «وقتی قرار است پیام تبلیغاتی به عنوان مثال توسط یک فوتبالیست شناخته شده بیان شود قرار دادن تصویر این چهره معروف بر روی بیلبورد شهری که بر روی پل‌های وسط بزرگراه و خیابان در نظر گرفته شده کاملاً اشتباه است. چون توجه راننده به آن جلب می‌شود و می‌تواند خطرآفرین باشد. بنابراین جانمایی درست برای ارائه پیام توسط یک فرد شناخته شده و سلبریتی نیز نکته کلیدی است.»
او افزود: «در صورت رعایت این نکات می‌توان امیدوار بود ما نیز در کشورمان مانند کشورهای پیشرفته که در حوزه تبلیغات و برندسازی از چهره‌های شناخته شده‌شان بهترین استفاده را می‌کنند، بسیار هم درآمدزایی دارند و مخاطب‌ها هم آن را دوست دارند؛ بتوانیم به درستی و کاملاً اصولی در این حوزه پیش برویم و موفقیت‌های خوبی نیز به دست آوریم.»
نیاز فعالان حوزه تبلیغات به آموزش
عبدالرضا سپنجی، عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و استاد علوم ارتباطات اجتماعی با تأکید بر نیاز آموزش فعالان حوزه تبلیغات گفت: «بر این عقیده هستم افرادی که در حوزه تبلیغات فعالیت دارند نیاز بسیار زیادی به آموزش دارند. بسیاری از فعالان حوزه تبلیغات، تخصص و دانش لازم در زمینه تبلیغات را به دست نیاورده‌اند و به دنبال آن هم نیستند.»
او با اشاره به اینکه در حال حاضر درس‌های تخصصی در زمینه تبلیغات تدریس می‌شود گفت: «درس‌های تخصصی در حد دکترا در حال تدریس است و رشته دانشگاهی برای آن وجود دارد. باید از چنین افراد با دانشی در حوزه تبلیغات استفاده شود. اما در عمل می‌بینیم به کسانی برای راه‌اندازی کانون تبلیغاتی مجوز داده می‌شود که هیچ بویی از دانش و علوم تخصصی تبلیغات نبرده است.»
به باور این استاد دانشگاه، فقدان دانش تبلیغات، بزرگ‌ترین ضربه‌ای است که به این بخش زده شده است و گفت: «جای تأسّف دارد که شرکت‌ها و کانون‌های تبلیغاتی فعال هنوز نکات ابتدایی و ساده علم تبلیغات را هم نمی‌دانند. دانستن اطلاعات زمینه‌ای همچون تبلیغات چیست؟ روابط عمومی چیست؟ علوم ارتباطات چیست؟ آیا این علوم در خدمت فروش است یا فروش در خدمت این علوم است؟ و… لازمه هر فعالیت تبلیغاتی است. اما این‌ها به دنبال آن هستند که ابتدا فروش بالایی داشته باشند بعد تبلیغات کنند. این نکته کاملاً غلط است و به قول معروف، سرنا را از سر گشاد آن می‌زند و چون اطلاع از انجام درست اصول تبلیغات ندارند در نتیجه این کار تخصصی را نادرست انجام می‌دهند.»
باید به چه نکاتی در تبلیغات برای انتخاب سلبریتی توجه شود؟
سپنجی با تأکید بر اینکه استفاده از سلبریتی‌ها هیچ ایرادی ندارد و گفت: «حضور سلبریتی در تبلیغات خوب است به شرط آنکه بدانند از چه فرد معروفی برای چه پیام تبلیغاتی، در چه زمانی، در چه مکانی و در چه شرایطی استفاده کنند. این نکات در زمان انتخاب سلبریتی برای ارائه پیام مورد نظر بسیار دارای اهمیت است.»
این عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی معتقد است تا زمانی که انتخاب سلبریتی‌ها بر اساس دانش تبلیغات انجام نگیرد و تنها توجه به چرخش مالی باشد حضور سلبریتی در تبلیغات نمی‌تواند کمکی به توسعه بازار تبلیغات در کشور کند: «در کشور ما وضعیت بهره‌مندی از ظرفیت سلبریتی‌ها برای معرفی یک محصول تنها به این شکل است که با چه مبلغی توافق صورت می‌گیرد و یک رقابت ناسالم میان کمپانی‌های تبلیغاتی، برندهایی که نیاز به تبلیغات دارند و سلبریتی‌هایی که حاضر هستند پیام تبلیغاتی توسط آن‌هاارائه شود به وجود می‌آید که کمکی به توسعه بازار تبلیغات نخواهد کرد.»
به نظر می‌رسد تنها در شرایطی حضور و استفاده از سلبریتی‌ها در حوزه تبلیغات می‌تواند تأثیر مثبت بگذارد که از طریق آموزش و توجه به علم تبلیغات و علوم ارتباطات پیش برود. با توجه به این موضوع، بهتر است صنایع در انتخاب سلبریتی‌ها با نگاهی کارشناسی شده‌تر پیش بروند تا در کشور با تأثیر مثبت و رو به رشد تبلیغ، توسط سلبریتی‌ها مواجه بود.
